„prettysocial fragt…“ Prof. Dr. Michael Fretschner

  • November 22, 2021

Aus unserer Reihe „prettysocial fragt“ stellen wir heute 10 Fragen an Prof. Dr. Michael Fretschner, der den sogenannten „Halo Effekt“ seit vielen Jahren erforscht.“

 

1.    prettysocial fragt: Wie beurteilen Sie den aktuellen Zustand des digitalen Marketings und welche Trends lassen sich daraus ableiten?

 

Prof. Dr. Michael Fretschner: Marketing insgesamt und Kommunikationskanäle insbesondere werden immer digitaler. So wird aktuell nicht nur das Fernsehen über Addressable und Connected TV digitalisiert, sondern auch große Teile der Außenwerbung – Stichwort Digital Out-Of-Home (DOOH) – und das gute, alte UKW-Radio – Stichworte Digitalradiopflicht und DAB+. Damit einher geht auch, dass sich viele Teilbereiche des digitalen Marketings in einer Übergangsphase zur skalierbaren Nutzung von Anwendungen schwacher Künstlicher Intelligenz befinden, z.B. im Bereich Programmatic Advertising, Attribution Modeling, Conversational Commerce oder Dynamic Pricing. Daraus folgt, dass digitales Marketing insgesamt noch datengetriebener, also „intelligenter“, und technischer wird.

 

2.    prettysocial fragt: Welche besonderen Herausforderungen und Chancen sehen Sie für Social Media?

 

Prof. Dr. Michael Fretschner: Für Social Media sehe ich drei große Spannungsfelder, aus denen sich jeweils Herausforderungen und Chancen ableiten. Erstens gibt es das Spannungsfeld zwischen Entertainment und Information. Hier beobachten wir eine zunehmende Konvergenz dieser beiden Motive bei der Nutzung von Social Media, d.h. User besuchen die Netzwerke sowohl um sich verbinden, zu „socialisen“ und im „Lean-Back-Modus“ durch den Newsfeed zu scrollen, aber auch um ernsthafte, kuratierte Nachrichten im „Lean-Forward-Modus“ zu konsumieren. Daraus ergibt sich für Facebook & Co. die Frage, wie die Gewichtung zwischen Beiträgen von Publishern und Freunden (und Werbung) im Newsfeed aussehen soll. Nach dem großen Skandal um Donald Trump, Fake News, Dark Ads und Cambridge Analytica und einer damit verbundenen Priorisierung der Inhalte von Freunden geht es in den letzten Jahren wieder verstärkt in Richtung Publisher, was nachvollziehbar ist, da der Konsum journalistischer Inhalte auch immer öfter dort stattfindet. Im Durchschnitt finden ca. ein Drittel bis die Hälfte aller Kontakte mit einem Publisher direkt auf Facebook und Instagram statt. Alleine in Deutschland konsumieren knapp 30 Millionen Nutzer ihre Nachrichten regelmäßig über Facebook. Entsprechend bieten Formate wie Facebook News die große Chance, beide Welten, Entertainment und Information, auf einer Plattform zu vereinen.

Das zweite Spannungsfeld Reichweite vs. Vertrauen hängt unmittelbar mit dem ersten zusammen: Facebook und Co. besitzen zwar mit Abstand die größte Reichweite, das Vertrauen in das Umfeld Social Media ist dafür aber extrem gering. Klassischen Medien wie Fernsehsendern, Tageszeitungen oder Zeitschriften wird teilweise um den Faktor 20 stärker vertraut. Was natürlich eine enorme Herausforderung für das Werbeumfeld Social Media darstellt.

Auch das dritte Spannungsfeld Targeting vs. Umfeld knüpft hier an.  Die große Stärke von Facebook, Instagram und Co. liegt sicherlich im präzisen User Targeting, wohingegen der Newsfeed nicht gerade als Premium-Platzierung gelten kann. Targeting wird aber durch die kritische Auseinandersetzung vieler Nutzer zu den Tracking-Praktiken der großen Tech-Unternehmen, durch Datenskandale und den vermehrten gesellschaftlichen Diskurs sowie die Entwicklungen im Bereich Datenschutz und Abschottungsstrategien der Datenmonopolisten, immer schwieriger. Hier wird es darauf ankommen, wie Methoden des kontextuellen Targetings erweitert und verbessert werden können.

 

3.    prettysocial fragt: Sollten Werbekunden in Social Media Advertising investieren und wenn ja, warum?

 

Prof. Dr. Michael Fretschner: Es wäre vor dem Hintergrund der extremen Reichweite sozialer Netzwerke fast schon Wahnsinn, wenn man als Marke sagt: „Ich werbe nicht auf Social Media“. Es gibt zwar immer mal wieder vereinzelte Werbeboykotte oder -pausen großer Marken, diese sind aber in der Regel sehr selten und sehr kurz. Der Kundenzugang im Pre-Sales, im Bereich der Awareness und Inspiration, liegt nun einmal in Social Media. Und: Es gibt immer mehr Bestrebungen und auch erste gelungene Beispiele auch den Sales-Bereich auf Social Media abzubilden, siehe Instagram Checkout oder die Kooperation zwischen TikTok und Shopify – die Frage ist also vielmehr das „Wie“ als das „Ob“.

 

4.    prettysocial fragt: Wie wird Werbung in Social Media wahrgenommen und gibt es Möglichkeiten, die Wahrnehmung der Werbung zu steigern?

 

Prof. Dr. Michael Fretschner: Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns zunächst zwei grundsätzliche Mechanismen der Werbewirkung vor Augen führen. Erstens wirkt Online-Werbung immer „in-context“, d.h. nicht nur das Werbemittel selbst, sondern auch der Werberahmen spielt eine wichtige Rolle für die Wahrnehmung und Wirkung! Und zweitens wirken Werbemittel und Werbeumfeld zusammen über drei aufeinander aufbauende Systeme menschlicher Informationsverarbeitung: Zunächst einmal steht hier die Aufmerksamkeit, System 0, im Mittelpunkt – Denn wie soll etwas emotionalisieren (System 1) und überzeugen (System 2), wenn es gar nicht erst wahrgenommen wird? Daher müssen wir den in der Marketingwelt schon gut bekannten Systemen 1 und 2 noch System 0 voranstellen. In unserem Kontext heißt das also: Zuerst einmal sehe ich das Werbemittel, ich nehme es also wahr indem es meine Aufmerksamkeit gewinnt, dann reagiere ich, ganz schnell, assoziativ, implizit und emotional auf die Werbung und anschließend denke ich bewusst, logisch, analytisch und rational darüber nach, ob ich dem Angebot vertraue; falls das der Fall ist, kommt es zur Conversion.

Im Kontext von Social Media stehen wir hier vor der besonderen Herausforderung, dass Kontakte in der Regel sehr kurz sind und der Werberahmen, wie schon angesprochen, per se kein sonderlich großes Vertrauen genießt. Unser System 2 wird also ex-ante erst einmal kritisch eingestellt sein. Das muss ich als Werbetreibender antizipieren und etablierte Vertrauensbeziehungen, z.B. durch die Verankerung mit bekannten Publishern oder Influencern, nutzen, um dieses niedrige Vertrauensniveau auf Social Media auszugleichen oder besser noch mit richtig viel Vertrauen aufzuladen.   

 

5.    prettysocial fragt: Welches dieser drei Systeme menschlicher Informationsverarbeitung ist für Social Media Advertising am wichtigsten?  

 

Prof. Dr. Michael Fretschner: Das ist die Gretchenfrage: wie sind die Werbewirkungsbeiträge zwischen Werbemittel und Werbeumfeld auf die drei Systeme verteilt?

Fangen wir wieder bei System 0 an: Worüber kriege ich denn heute noch Attention für mein Werbemittel? Für Werbung gibt es in der Regel keinen Pull – ganz im Gegenteil, denken wir nur mal an „Banner Blindness“ oder Statistiken zur Nutzung von Ad-Blockern. Dennoch gibt es durchaus Werbemittel, die so auffallen, dass der Autopilot in uns automatisch hinschaut. Der Werbekontext spielt aber auch eine Rolle, so wissen wir, dass initiale Aufmerksamkeit in der Regel leichter über eine Empfehlung, einen Freund, einen bekannten Publisher oder Influencer zu bekommen ist als über den Werbetreibenden selbst. Wir nennen das in unserem Modell „Relevanzanker“.

Gehen wir über zu System 1: Ein Werbemittel kann im Durchschnitt stärker emotionalisieren als der Werbekontext, aber auch der Fit zwischen beidem ist wichtig, damit das Werbemittel seine volle Wirkung entfalten kann. Hierzu habe ich im Rahmen meiner Agenturvergangenheit mehrere Studien geleitet, die gezeigt haben, dass Durchsichts- und Klickraten extrem profitieren, wenn die Planung nicht nur die inhaltliche Passung, sondern auch den emotionalen Fit zwischen Werbemittel und Umfeld herstellt.

Und im letzten Schritt, System 2, ist unsere zentrale Annahme, dass hier der Impact des Werbekontexts und -umfelds am größten ist. Warum? Weil der Mensch über Jahrzehnte lang ein „Grundmisstrauen“ gegenüber Werbung entwickelt hat und das für die Conversion notwendige Vertrauen also von woanders kommen muss – nämlich vom Umfeld!

 

6.    prettysocial fragt: Gehen wir das bitte noch einmal der Reihe nach durch. Zu System 0: Wie genau kann man diese „Relevanzanker“ nutzen, um mehr Aufmerksamkeit für seine Markenbotschaft auf Social Media zu bekommen?

 

Prof. Dr. Michael Fretschner: Wir leben ja in einer Welt, in der Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut geworden ist. Harvard Professor Thales Teixera spricht deshalb gerne von einer “Attention Economy”, in der wir uns befinden, in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit. Laut ihm gibt es zwar so viele Optionen wie nie zuvor, seine Zielgruppe zu erreichen, es ist aber auch so schwierig wie nie zuvor, dass sie einem zuhört. Was Werbetreibende also brauchen, ist eine gute Strategie, noch irgendwie zum Konsumenten durchzudringen, gerade auf Social Media. Hierzu empfehlen wir die Strategie des Relevanzankers. Zur Erklärung der Funktionsweise muss ich ein bisschen ausholen:

Sie haben wahrscheinlich schon einmal von Daniel Kahnemann, dem Autor von Schnelles Denken, Langsames Denken, gehört, der System 1 und System 2 in der Branche berühmt gemacht hat – hierzulande weniger bekannt ist seine Frau, Anne Treisman. Sie war ebenfalls Verhaltenspsychologin und nicht weniger erfolgreich! Der sogenannte „Cocktail-Party-Effekt“ steht eng mit ihrer Arbeit in Verbindung: Wird der eigene Name während eines Partygesprächs in Hörweite genannt, so wechselt die Aufmerksamkeit unmittelbar von der eigenen Unterhaltung hin zur benachbarten Unterhaltung wo der Name fiel – dieses Phänomen war mit bisherigen Aufmerksamkeitstheorien seinerzeit (1980) nicht vereinbar, denn dort ging man bislang von einem Ganz-oder-gar-nicht-Filter selektiver Aufmerksamkeit aus, d.h. wenn ich an einem Gespräch auf einer lauten Party teilnehme, kann ich alles andere ausblenden. Aber wie kommt es dann, dass ich trotzdem meinen eigenen Namen höre? Genau das erklärt Treisman mit ihrer Attenuationstheorie („Abschwächungstheorie“) der Aufmerksamkeit. Diese geht nicht mehr von einem Ganz-oder-gar-nicht-Filter, sondern von einem Mehr-oder-weniger-Prinzip der Informationsverarbeitung aus, d.h. alle Informationen werden grundsätzlich verarbeitet. Informationen, welche weniger wichtig sind, werden sehr früh auf perzeptueller Ebene, also der Wahrnehmungsebene, als solche „gekennzeichnet“ und somit vorselektiert. Diese Informationen werden aber trotzdem weitergleitet, jedoch in schwächerer Intensität. Und wichtigere Reize mit niedriger Aktivationsschwelle wie der eigene Name werden gar nicht oder nur schwach abgeschwächt weitergeleitet.

Die gute Botschaft ist also: Jede auch noch so kurz wahrgenommene Werbung kommt auch beim Rezipienten an, eine „Banner-Blindness“ i.e.S. gibt es nach Treisman nicht; denn grundsätzlich werden erstmal alle Reize verarbeitet, Werbung kann also nicht einfach „ausgeblendet“ werden. Aber: Reine „Werbung“ auf Facebook oder Instagram wird früh und schnell als solche erkannt und unser Gehirn ist bestens darauf trainiert, Werbung als irrelevant abzuschwächen. Personalisierung, eben das explizite Verwenden des Eigennamens in der Werbeansprache, ist ein empirisch überprüfter Weg, genau diese Abschwächung zu vermeiden. Was funktioniert laut Theorie ähnlich gut wie der eigene Name? Reize mit niedriger Aktivationsschwelle, die im besten Fall durch bestehende Assoziationen voraktiviert ist, also „Relevanzanker“, wo der Mehr-oder-weniger-Filter sagt: „Relevant!“. So wird eine „Empfehlung“ vom Influencer oder der Zeitschrift des Vertrauens, die vielleicht schon seit Jahren gelesen wird, systemisch anders wahrgenommen und verarbeitet als direkte 1-to-1-Markenkommunikation. Der Reiz „Pamela Reiff“ oder „BILD der Frau“ wird unbewusst und automatisch erstmal als möglicherweise relevant klassifiziert und weniger abgeschwächt, wie wenn ein Werbetreibender direkt geworben hätte.

 

7.    prettysocial fragt: Zu System 1: Wie stellt man diesen „emotionalen Fit“ zwischen Werbemittel und Umfeld her?

 

Prof. Dr. Michael Fretschner: Das ist hauptsächlich das Ergebnis guter und empathischer Mediaplanung. Methoden der Künstlichen Intelligenz können hierbei unterstützen. Bereits seit 1978 können wir menschliche Emotionen eigentlich recht zuverlässig messen. Damals entwickelte der US-Anthropologe Paul Ekman zusammen mit seinem Kollegen Wallace Friesen das erste sogenannte Facial Action Coding System (FACS), welches heute auf der ganzen Welt als de facto Standard für die Erkennung von menschlichen Emotionen gilt. Facial Coding Technologieanbieter haben ihre Systeme mittlerweile mit Millionen von Gesichtern aus knapp 100 Ländern trainiert, was es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Bewegtbildwerbemittel wie Video- oder TV-Spots auf ihre Emotionalität hin zu testen, und zwar Sekunde für Sekunde. Für die Kodierung des Website-Contents werden dann mittels Natural Language Processing (NLP) Texte analysiert und hinsichtlich ihrer Emotionalität kategorisiert. Wenn man beides zusammenbringt, kann man den emotionalen Fit also auch datengetrieben herstellen. Am besten man kombiniert menschliche Planung mit entscheidungsunterstützenden, datengetriebenen Tools.

 

8.    prettysocial fragt: Zu System 2: Wie funktioniert der Halo-Effekt und wie kann man diesen bewusst für die Kampagne nutzen, gerade in Social Media Umfeldern?

 

Prof. Dr. Michael Fretschner: Der Halo-Effekt überträgt große Teile des Medienvertrauens in Werbevertrauen, man könnte auch sagen „die Werbung borgt sich das Vertrauen vom medialen Umfeld, vom Kontext, in dem sie erscheint“. Warum muss sie das überhaupt? Weil der Mensch besagtes “Grundmisstrauen” gegenüber Werbung entwickelt hat. Das macht das Umfeld als Vertrauensträger so wichtig, weil es fehlendes Vertrauen auf das Werbemittel übertragen kann. Dieses Phänomen der Übertragbarkeit des Vertrauens ist als Halo-Effekt, zu Deutsch: „Abstrahl-Effekt“, bekannt geworden. Laut diversen Studien liegt diese Übertragungsrate medienübergreifend bei 70-80%. Auch die positiven Auswirkungen des Halo-Effekts wurden bereits in einer Vielzahl wissenschaftlicher Studien nachgewiesen: So wird Werbung auf hochwertigen, vertrauenswürdigen Umfeldern eher akzeptiert und die Nutzung von Ad-Blockern ist entsprechend geringer. Auch interagieren die User stärker mit dem Werbemittel und haben eine höhere Kaufabsicht.

Konkret nutzen können Werbetreibende den Halo-Effekt, indem sie per „Vertrauensshortcut“ auf bestehende Vertrauensbeziehungen zwischen Usern und etablierten Influencern und Publishern aufbauen, also quasi einen „Doppel-Halo“ konstruieren. Gerade in grundsätzlich wenig vertrauenswürdigen Umfeldern wie Social Media kann man dadurch einen echten Vertrauensboost erzielen! Meine klare Empfehlung ist daher, z.B. über Formate wie Sponsored Posts, Paid Partnerships oder Influencer Marketing die Reichweite von Social Media mit der Vertrauenswürdigkeit etablierter Absender zu verbinden – dadurch bekommt man sozusagen „The Best of two Worlds“.

 

9.    prettysocial fragt: Auf einer Skala von 1 (unwichtig) bis 10 (unverzichtbar): Wie wichtig sind vertrauensvolle Umfelder für den Erfolg bspw. in der Werbeerinnerung einer Werbekampagne?

 

Prof. Dr. Michael Fretschner: So ganz genau beziffern lässt sich das leider noch nicht, daher tue ich mir mit einer Einschätzung hier gerade etwas schwer… Ich würde sagen, mindestens 8 von 10! In dem Kontext ist eine neue Meta-Analyse von eye square (2021) ziemlich spannend. Diese besagt, dass nur ca. 50% aller Werbemittel mehr als 2.5 Sekunden Aufmerksamkeit bekommen – 2.5 Sekunden! Bei so kurzen Kontakten mit dem Werbemittel selbst wird natürlich die Rolle des Werbekontexts für die Gesamtwirkung relativ wichtiger.

 

10. prettysocial fragt: Wird das Umfeld, also Werbung in relevantem Kontext, zum „Retter der digitalen Werbung“ angesichts der bald eingeschränkten Möglichkeiten des datengetriebenen Targetings? 

 

Prof. Dr. Michael Fretschner: Für den Nicht-GAFA-Bereich (Google, Amazon, Facebook, Apple, Anm. d. Redaktion) der Werbewelt mag das gelten, ja. Für Social Media, also de facto Facebook, Instagram und Youtube plus das „Longtail“, also Twitter, Snap, Tiktok, Linkedin, Xing etc. gilt das eher nicht. Hier wird zwar zukünftig anders gearbeitet werden müssen, wie z.B. Google das mit seinen FLoCs (Federated Learning of Cohorts, Anm. d. Redaktion) plant, tatsächlich wird sich an der Targeting-Genauigkeit aber sehr wahrscheinlich nichts ändern. Wenn die Plattformen selbst keine Art „Qualitätsoffensive“ anstoßen, wird daher die große Herausforderung für Werbetreibende bleiben, das reichweitenstarke Umfeld Social Media aufzuwerten, z.B. über die gezeigten Wege des „Relevanzankers“ oder des „Shortcuts zum Vertrauen“.

Prof. Dr. Michael Fretschner, MBR bekleidet die Professur für Marketing & E-Commerce an der NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft in Hamburg/Elmshorn, eine der größten privaten Fachhochschulen Deutschlands. Hier vertritt er die Fächer Digital Business, E-Commerce, Digital Marketing und Online-Marktforschung in Forschung, Lehre und Praxis. Darüber hinaus berät er mit seiner Firma smart impact verschiedene namhafte Unternehmen (u.a. BOSCH, Antenne Deutschland, Ströer, Jenoptik, Brot für die Welt) im Bereich datengetriebenes Marketing und Werbewirkungsforschung und ist Advisor, Data Analytics beim Video-Tech-Startup DAIVID. Momentan arbeitet er im Rahmen eines drittmittelgeförderten, internationalen Verbundprojekts zusammen mit der University of Florida und der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg an der Entwicklung einer länderübergreifenden Vertrauensskala für Medienmarken. Vor seinem Ruf auf die Professur leitete er bei News Corp‘s Unruly Group als Vice President Northern Europe das Insight & Solutions-Department in Deutschland, Skandinavien und den Niederlanden und hat für Key Accounts wie P&G, Unilever, Volkswagen, Otto oder McDonald’s Projekte im Bereich der Daten- und Kommunikationsstrategie verantwortet.