DAS UMFELD ALS RETTER IN DER COOKIEPOKALYPSE

  • September 27, 2021

Nicht erst seit der Einführung der DSGVO wird in vielen Beiträgen, rund um die digitale Werbewirtschaft, über die Zukunft ohne Cookies diskutiert und wie sich Änderungen im Web und der großen GAFA Plattformen auswirken. Im Jahr 2020 hat beispielsweise Apple die Nutzung von Cookies im Browser Safari[1] für 1st Party Cookies limitiert und für 3rd Party Cookies blockiert. Google zieht voraussichtlich im Jahr 2023[2] für den Chrome Browser nach und hat angekündigt auch im Paid Advertising Bereich neue Wege zu gehen.

Für die Verwendung von Cookies ist zum jetzigen Zeitpunkt absehbar, dass je nach Website im Schnitt nur 40-50%[3] der Nutzer bestimmten Trackingverfahren bspw. per Cookie Banner zustimmen. Das bedeutet, dass weniger Konsumenten als vorher bereit sind sich identifizieren zu lassen und somit weniger für eine werbliche Ansprache bspw. für Remarketingzwecke zur Verfügung stehen.

Die zentrale Frage ist, wie Konsumenten in Zukunft relevant und zielgruppengenau angesprochen werden können, wenn Möglichkeiten der Identifizierung und Targetings anhand von Daten eingeschränkt werden.

Die digitale Werbewirtschaft wäre aber nicht „techsavvy“, wenn es nicht schon erste Ansätze gäbe – zumindest in Teilen – eine zielgruppengenaue Ansprache zu ermöglichen. Dabei bleibt abzuwarten, welche Ansätze bzw. Alternativen sich durchsetzen werden. Sei es, serverseitig mit entsprechender Identifikation per Login oder Fingerprint, oder durch eine Advertising-ID[4], die für Computer bspw. im local Storage des Desktop-Browsers abgelegt wird und bei mobilen Endgeräten als Identifier In-App über die Betriebssysteme bereitgestellt wird. Diese Identifier sind bei Apple allerdings ebenfalls von Privacy Regulierungen durch die aktuelle Einführung von iOS 14.5[5] betroffen.

Durch die Knappheit an Inventar und Daten ist eine Preissteigerung zu beobachten. Individualisierte und zielgenaue Werbung wird also teurer.

Die Verknappung und Verteuerung des datenbasierten Inventars ist vermutlich auch ein guter Grund, warum auch Unternehmen wie Google daran arbeiten die Konsumenten über neue Zuordnungen für die werbliche Ansprache nutzbar zu machen. Dabei wird bspw. über die Google Privacy Sandbox[6] daran gearbeitet Nutzer anhand von besuchten Websites und Interessen in sogenannten Kohorten zusammenzufassen. Dieser Ansatz vergrößert wieder das verfügbare Inventar und die thematische Einordnung und Umfeld werden wichtiger.

Umfeld always matters 😉

Studien aus der Werbewirkungsforschung[7] zeigen auf, dass sich der Kontext, in dem die Anzeige geschaltet wird, erheblich auf die Werbeerinnerung und somit auf den Erfolg der Kampagne auswirkt.

Diesen kontextuellen Effekt können wir bei prettysocial media sehr gut über die vielen beliebten Medienmarken (etwa den STERN, die Berliner Morgenpost, GEO, Jolie, uvm…) nutzbar machen.

Beispiel: Ein Kunde aus der Haushaltsgerätebranche wirbt dabei über den Social Media Auftritt und die Markenbekanntheit eines Mediums aus dem Food Bereich. Wo gekocht wird, ist der Nutzen eines Haushaltsgeräts nicht weit.

Der exklusive Zugang zur Fan Community sowie einem zielgruppengenauen Targeting innerhalb der loginbasierten Plattform (z.B. Facebook) runden die Erfolgsaussichten der Kampagne ab.

Der Erfolg solcher Maßnahmen konnte u.a. auch in durchgeführten Brand Lift Studien durch höhere Werte im Ad Recall und der Message Association im Vergleich zum Industriestandard festgestellt werden.


Bildnachweis: Header Image und Preview Bild / istockphoto / Guzaliia Filimonova


[1] https://www.adzine.de/2020/04/safari-browser-schafft-third-party-cookies-komplett-ab/

[2] https://t3n.de/news/google-schiebt-verbot-um-1-jahr-1387345/

[3] https://www.verdure.de/magazin/technologie/cookies-akzeptanzrate-consent-marketing-zustimmung/

[4] https://www.bvdw.org/themen/digitales-marketing/advertising-identity/

[5] https://www.internetworld.de/marketing-praxis/apple/ko-idfa-apples-anti-tracking-initiative-jetzt-auswirkt-2651072.html

[6] https://digiday.com/marketing/google-switch-floc-cookie-replacement-fingerprinting-potential/

[7] https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/ias-studie-so-wichtig-ist-der-kontext-fuer-die-werbeerinnerung-194228?utm_source=%2Fmeta%2Fnewsflash%2Fvor9&utm_medium=newsletter&utm_campaign=nl45335&utm_term=d9788dca1673b499692fc7ab062e283f